渗透法国 海尔全球化加速显示中国气力

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改革开放30年来，作为国际化程度最高的家电行业一直无法摆脱“中国造”的困扰。多年来形成的OEM合作方式削弱了中国家电企业的生存能力与议价能力，导致产品在海外市场长期位于价值链最低端徘徊。 一直坚持自主品牌出口的海尔冰箱自90年代初走出国门后，就通过持续的战略调整与创新进入全球160多个国家和地区。2000年后，海尔在全球开始了本土化基地的建设，成功构建起了全球最具规模的产业基地，并支持海尔冰箱于2008年首次成为世界冠军。2010年后，一直要做行业规则制定者的海尔又加大了对海外市场的深入与渗透，力图将每一个市场都具备母国上风——能够连续21年蝉联第一。 法国事海尔欧洲区的重要市场之一，如今，海尔对这个国家的渗透已经超出了单一的连锁渠道，开始出现在法国各个区域——在法国巴黎环城高速旁边的地标建筑上，海尔广告牌高高耸立；在最大的亚洲电影节***尔亚洲电影节会场外，海尔旗迎风飘扬展示着中国形象；在法国巴黎GALERIE艺术中心，海尔冰箱成为艺术家创作的载体，彰显出强劲的中国品牌实力。世界级品牌齐争艳 中国缺失引发痛楚 据2010年发布的《世界品牌500强》榜单显示，全球500强企业涉及的国家共计28个，其中美国占237席；法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌排名第三。 然而中国只有17个品牌入选世界500强，仅占3.4%的比例，其中包括海尔、联想、中国中央电视台、中国移动、中国工商银行、国家电网等品牌。入围的企业除海尔个别企业外，大多数为垄断性行业。该数据同时也暴露出我国企业在海外面临严重的品牌缺失。 “要想成为真正的强者，长期的强者，中国企业还需要做得更多。借助但不依靠中国政府的帮助，主动跨国出击并能当地化，获得有份量的海外市场份额并同时从中盈利，至少从资产和收入看像是家‘世界性公司’，这还只是必然的第一步，更为重要的是核心技术。”有关专家表示。国际化挑战严重 中国品牌亟待博弈 自2001年中国加入WTO以来，很多企业的出口量每年均保持着两位数增长，从数字上来看我国家电海外业务进入发展快车道。但从统计局数据分析可知，大多数中国家电企业在海外市场仅局限于OEM、ODM模式，始终处于产业价值链的末梢，直接导致缺失自主品牌，出口大话语权小。 以微波炉为例，众所周知中国提供了全球市场近90%的产能，但自有品牌在海外市场占有率仍然很低。可以说，中国企业起了个大早，却赶了个晚集，把大好的市场拱手相让，核心还是缺乏拳头产品和技术。 据2010年欧睿国际（Euro monitor）数据显示，“中国制造”在海外市场的自主品牌占比只有2.9%，其中海尔独占2.6%，占据了86.5%的市场份额。数据表明，中国除海尔个别企业外，在国际市场上严重缺乏具备竞争力的自主品牌，缺乏核心竞争力。家电企业应清醒地熟悉到，在全球化市场的今天，企业失去海外市场将使其在未来付出更为沉重的代价。面临严重的国际化挑战，中国品牌亟待博弈。 卡萨帝冰箱作为世界高端冰箱的领军品牌，其旗下的产品已经成为行业的风向标。先是海尔团体高端产品卡萨帝意式三门冰箱被法国高档百货店BHV主推，接着法式对开门冰箱又成为BHV畅销产品。此后，海尔LOGO登上法国环城高速广告牌；海尔品牌LOGO旗帜飘扬在***尔亚洲电影节会场……在海外市场的杰出表现凸显出我国家电品牌对海外市场的渗透已经无处不在。特别是继法式对开门冰箱被抄袭后，全球冰箱业又掀起一股卡萨帝意式三门冰箱模仿热，国内外冰箱品牌纷纷推出与卡萨帝意式三门冰箱相仿的产品。 “相对于欧美家电老牌来说，海尔依然很年轻，挑战比较大。但近期海尔在法国的突出表现，奠定了我国冰箱在世界家电领域的领导地位，同时表露出海尔决胜全球的信心。”行业观察家表示。 《十二五发展规划建议》明确指出，将未来十年中国家电业的目标定为由家电大国成为家电强国。“十二五”时期，中国家电企业不仅要适时在国外建立生产基地，进步境外生产的比重，形成国际化的产业布局，同时还要以自主品牌进入国际主营销渠道，在国际市场中销售的比重达30%。另外，还夸大要推出数个具有综合竞争实力的国际化企业团体及3～5个国际知名品牌，龙头企业自主品牌出口比例达到本企业出口量的50%以上。而海尔正是推动家电强国转型具有国际竞争力的中国家电企业典范。 业内专家指出，伴随着全球化高速发展，我国企业要与国际接轨。假如企业不能融入全球化生产，那么将会被边沿化甚至淘汰。海尔着眼全球战略布局，充分把握并满足当地市场需求，在全球市场实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化经营。目前种种迹象表明海尔品牌渗透法国，并获得法国主流社会认可，进一步加速了全球化布局，成为助推我国由家电大国向家电强国目标迈进的巨大推力。